Hace unos días leía un reconocido medio local y vi que una laureada deportista peruana comentaba que a pesar de obtener medallas de oro para nuestro país solamente tenía UN patrocinador que la apoyaba en su carrera profesional. UNO. Rápidamente me pregunté, ¿cómo es posible que esta deportista pueda sostener una carrera y seguir aspirando a más medallas si en cualquier momento se puede quedar sin financiamiento?; y además ¿sabrá ella cuál son los intereses que tienen las marcas con los cuales ella pueda hacer fit y convertirlas en sus nuevos patrocinadores? Entonces me dije que sería interesante publicar un artículo que presente esta estructura comercial para que un deportista (o cualquier otra entidad deportiva) pueda ir en la búsqueda de nuevos patrocinadores. Ahí les va:
Presentación del atleta: las marcas se quieren vincular con seres humanos, con virtudes, fortalezas y que les permita identificarse con su público objetivo. La parte inicial de una presentación de patrocinio deportivo debería responder a ciertas preguntas básicas como las mostradas en la imagen de la derecha. Esta presentación personal debe detallar quién eres, qué características tiene el deporte que practicas, qué acogida tiene en tu país y en el mundo, cuáles son las principales competiciones regionales y mundiales que tiene, y algo muy importante, cuáles son tus aspiraciones como deportista en el futuro.
Conocimiento del patrocinador: todas las marcas que se jacten de ser prestigiosas buscan transmitir algo al mercado. Todas. Sin excepción. Un deportista debe estudiar a fondo cuáles las potenciales marcas con las que su perfil se aproxima a la comunicación que pretenden entregar al mercado. Entender cuáles son los valores de la marca, cuál es su posicionamiento, quién es su público objetivo, cuáles son sus objetivos estratégicos para los próximos años es clave para saber cómo encajar en sus necesidades de comunicación. ¿Pero cómo hacer ese trabajo? Pues mucha investigación personal: buscando informes en medios de comunicación, entrevistas que se hayan realizado, revisión de memorias anuales si las publican, preguntando a conocidos que trabajen en esas empresas, y otras mil maneras de agenciarse para identificar información valiosa que ayude a presentar una alta propuesta de valor.
Identificación de necesidades: una marca jamás le entregará recursos a un deportista si no sabe en qué los va usar, por una razón muy sencilla: es una inversión por la cual espera una rentabilidad. Es por eso que resulta fundamental para un deportista hacer un presupuesto anual de todos sus costos asociados y sepa, de antemano, dónde derivará los fondos que capte de los potenciales patrocinadores. Ese presupuesto será el input inicial con el cual armará luego los paquetes de patrocinio que ofrecerá a las diferentes empresas que visite.
Paquetes de patrocinio: una vez teniendo plena conciencia de cuál es el monto anual que se debe cubrir para competir en las mejores condiciones se debe salir al mercado con diferentes alternativas de patrocinio para las empresas que potencialmente nos puedan financiar. No todas las empresas tienen la misma capacidad económica o se encuentran en su mejor momento de negocios, por lo que armar un paquetes de patrocinios de distintos valores puede resultar conveniente para captarlas.
Contraprestación del deportista: la entrega de recursos por parte de un patrocinador debe venir acompañada de una serie de contraprestaciones que el deportista ofrecerá a cambio. Resulta fundamental entender, por parte del deportista, cuál es el inventario de soporte que tiene como sus activos propios para entregar como a la marca patrocinadora . Este inventario de soporte puede ser su indumentaria deportiva, sus fotos o videos en medios de comunicación mostrando la marca, el backdrop en una conferencia de prensa, su blog personal, sus redes sociales, si se obtienen beneficios fiscales por su patrocinio, sus derechos de imagen en las campañas de comunicación de la marca, entre otros elementos que considere como inventario disponible. Pero aquí resulta el kit del asunto: todo esto debe valorizarlo para calcular el retorno de la inversión de la marca patrocinadora. Si el retorno de la inversión es positivo para la marca, seguirá apostando por el deportista; en cambio, si el retorno de la inversión es negativo para la marca, no seguirá apostando por el patrocinio. Es por eso muy importante que el deportista monitoree cuál es el retorno de inversión que entrega a las marcas para ajustar sus estrategias en caso sea necesario.
Espero haber ayudado con este breve artículo a los deportistas de mi país. Deja tus comentarios más abajo o comparte el artículo para que más personas lo puedan ver.
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