¿Cómo Under Armour se metió en las grandes ligas del retail deportivo?

Cuando uno piensa en grandes marcas deportivas a nivel mundial inmediatamente tiene nombres en la punta de la lengua: Nike y Adidas. En todas las categorías del retail deportivo, en todas las geografías a nivel global y en todas las disciplinas deportivas, ambas marcas han sido dominantes indiscutibles durante más de 50 años gracias al conocimiento profundo del consumidor e innovación permanente en sus productos. Pero siempre hay espacio para un nuevo competidor que, enfocándose adecuadamente, puede ganar una participación de mercado que termine sorprendiendo a los grandes, y ese es el caso de Under Armour.

Los inicios de Under Armour: UA fue fundada en 1996 en Baltimore por Kevin Planck, jugador de fútbol americano de la Universidad de Maryland, debido a una razón muy básica pero poderosa a la vez: él estaba cansado de tener que cambiarse sus camisetas empapadas de sudor por debajo del jersey durante los partidos ya que le agregaban un peso innecesario a su performance como jugador. Luego se dio cuenta que esta incomodidad no sólo le afectaba a él solamente, sino que también a varios de los jugadores de su propio equipo, por lo que con este insight comenzó a desarrollar su primer prototipo de camiseta  una vez terminó la universidad. Fue perfeccionando con el tiempo su producto y finalmente patentó una camiseta de microfibra que absorbía la humedad y mantenía secos y ligeros a quienes la vestían para la alta competencia, colocándosela "debajo de la armadura" (justamente Under Armour en inglés).

Crecimiento acelerado: su primer enfoque en el desarrollo de producto era mejorar el performance de los atletas de alta competencia y para poder sostener esa afirmación desarrollaron sus estrategias de crecimiento en dos grandes pilares: (i) investigación y desarrollo en ropa de alto rendimiento, y (ii) patrocinio a deportistas de alto nivel que dieran credibilidad a sus productos. Gracias a ambas estrategias hoy en día Under Armour tiene patrocinados a destacados deportistas como Stephen Curry en basquetball, Michael Phelps en natación, Tom Brady en fútbol americano, The Rock para ropa de gimnasio; se aliaron con Marvel para participar en la película The Avengers; mantienen contratos con una serie de deportes como el fútbol, béisbol, golf, box, hockey, rugby, tennis; y es el patrocinador vitalicio de la Universidad de Maryland de donde se graduó su fundador en 1996.

Sin embargo el segmento de atletas de alto rendimiento dentro de la industria deportiva limitaba el potencial crecimiento de UA por lo que tomaron la decisión de incursionar en segmentos más tradicionales de la industria retail deportivo como el lifestyle, el outdoor, el footwear y los accesories donde la competencia con Nike y Adidas es mucho más directa y feroz, pero en contraparte les permite proyectar un crecimiento a largo plazo en la industria deportiva.

Resultados económicos: las ventas de UA en los últimos 15 años ha tenido una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) de 22%, alcanzando ingresos por US$ 5.3 billones durante el 2019, y considerando que la industria retail deportiva mueve unos US$175 billones por año, UA ya tiene una participación de mercado de 3% que la posiciona como la tercera marca deportiva más grande del mundo detrás de Nike y Adidas que tienen 21% y 11% de participación de mercado respectivamente.

Elaboración propia

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