¿Cómo aplicar un embudo comercial a la industria deportiva?

El embudo comercial o embudo de ventas es una herramienta que alude a las diferentes etapas que atraviesa un cliente durante el proceso de comercialización de una empresa desde que se le identifica hasta que se consigue una venta efectiva real. En este artículo mostraré cuáles son las etapas de un embudo comercial convencional y porqué una entidad deportiva debe entender y desarrollar este concepto para el incremento de ventas en su organización.

Etapas del embudo de ventas, podríamos estructurar un embudo de ventas en 5 grandes etapas donde entre cada una de ellas se aporta un valor incremental a la etapa anterior que finalmente decanta en una venta final (y en el incremento de resultados que eso supone para la entidad deportiva).

Contacto inicial, es el inicio del embudo y es donde las entidades deportivas deben dedicar un esfuerzo importante para capturar los datos de sus principales clientes: sus fans. Pero la pregunta lógica que se nos viene a la cabeza es: ¿cómo puedo conseguir la información de mis fans? Bienvenido a la primera pregunta estratégica que debo resolver en mi embudo comercial. Una entidad deportiva puede conseguir su información de muchas fuentes: puede entregar una encuesta física en la entrada de su estadio para que sea completada, puede colocar un formulario en su página web donde sus fans puedan ingresar sus datos y ganarse un descuento en su próxima entrada, puede crear una landing-page asociada a un posteo en Facebook o Instagram, entre muchas otras alternativas donde sólo la falta de imaginación sería una limitante. El objetivo en esta etapa es conseguir una masa crítica suficiente que permita armar campañas comerciales personalizadas en las siguientes etapas del embudo comercial.

Calificación, es la etapa donde la entidad deportiva debe tratar de agrupar a sus fans en función de que comparten algunas características comunes. La pregunta inmediata que se nos viene a la cabeza es: ¿cuáles serían esas características de agrupación para mis fans? Pues justamente esa es la segunda pregunta estratégica que debo resolver en mi embudo comercial. Una entidad deportiva puede definir ciertas variables que le permita agrupar a sus fans: una variable podría ser el distrito de residencia, otra variable podría ser el nivel de ingresos, otra variable podría ser el grado de compromiso con el equipo, otra variable podría ser el rango de ticket promedio dentro del estadio; en fin, nuevamente la única limitante podría ser la falta de imaginación. El objetivo en esta etapa es conseguir grupos de fans con comportamiento similares para armarles campañas comerciales que ataquen sus propios hábitos de consumo.

Presentación, esta es la etapa donde la entidad deportiva se empieza a poner en contacto de forma proactiva con sus fans. Aquí la pregunta inmediata que se nos viene a la cabeza es: ¿cómo me pongo en contacto con mis fans? Bienvenido a la tercera pregunta estratégica que debo resolver en mi embudo comercial. Una entidad deportiva puede contactar a sus distintos grupos de fans con características similares identificados en la etapa previa del embudo a través de diferentes medios: a través de emailing, a través de mensajes SMS, a través de aplicativos de mensajería instantánea, entre otras; dónde comuniques, por ejemplo, el inicio de la venta de entradas para una gradería en especial, o una campaña donde se pueda adquirir merchandising especial para ellos. El objetivo en esta etapa es presentar los productos diseñados especialmente para ellos que armonicen con sus tradicionales hábitos de consumo.

Evaluación, es la etapa donde el fan previamente clasificado y con un producto diseñado especial para él debe juzgar para tomar una decisión: comprar o no comprar lo ofrecido. Aquí la pregunta inmediata que se nos viene a la cabeza sería: ¿cómo puedo facilitar la decisión de compra de mi fan? Esa a la cuarta pregunta estratégica que debo resolver en mi embudo comercial. Un club de fútbol podría facilitar la decisión de compra de su fans si: ofrece entrega a domicilio, si ofrece posibilidad de pago con diferentes instrumentos (tarjetas de debido, tarjetas de crédito, transferencias bancarias), si ofrece descuentos por pronta compra, si ofrece exclusividad en algunos productos, entre otras consideraciones adicionales que sean valoradas por ese grupo de clientes en particular. El objetivo en esta etapa es tratar de dirigir la decisión de compra a través de la entrega de incentivos de alto valor percibido por parte del fan.

Cierre, es la etapa mágica cuando un fan entrega su dinero por el trabajo bien realizado de la entidad deportiva. Pero cuidado, aquí aparece la quinta pregunta estratégica en el embudo comercial, que es ¿cómo puedo hacer que mi fan me vuelva a comprar nuevamente? Probablemente sea la pregunta que más desafíe a una entidad deportiva ya que debe echar a andar la imaginación permanente del equipo comercial y de marketing de la organización. En esta etapa es muy crítico medir cuál es la tasa de conversión que tiene cada una de las campañas realizadas, de cada grupo de fans clasificados, de cada producto ofrecido; en fin, de cada acción comercial realizada a los consumidores finales que son los fans. Si no se mide la tasa de conversión de nada habrá servido todo el esfuerzo previo desplegado.

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